Andrea Casalini ai microfoni di Renato Geremicca nel contesto del Forum Event Industry 2015 di Roma

La manifestazione messa a punto da Comunicazione Italiana si è tenuta giovedì 4 giugno 2015 a Roma ed era inserita nel più ampio calendario del “Word Communication Forum 2015”, che oltre al “Forum Event Industry”, cui ha partecipato Andrea Casalini ex Buongiorno attualmente CEO di Eataly Net, contemplava il “Forum Comunicazione digitale” ed il “Forum Innovazione Sostenibile”, rispettivamente tenutisi il 3 e 5 giugno 2015.

R: Andrea quanto è complesso per un’impresa così concreta avere un’anima digital?
Andrea Casalini: Difficile ma affascinante. La prima volta che ci siamo visti io ed Oscar Farinetti (patron di Eataly) è venuta subito fuori questa dualità. Da internet non si può prescindere e nel disegno internazionale di Eataly è una componente indispensabile, d’altra parte però, come lui ama ripetere spesso: “la bontà dei nostri prodotti deve essere qualcosa che le persone possano anche respirare”.

R: In che modo si traduce in bit qualche cosa che non è solamente “atomico” ma anche “energetico”?
Andrea Casalini: In attesa di far diventare totalmente immersiva la digital experience – forse tra non molto ci si arriverà e metteremo degli occhiali o altri dispositivi di realtà aumentata che ci daranno l’occasione di percepire finanche le particelle olfattive – quello che possiamo fare è rendere più reale possibile tutto quello che Eataly rappresenta. Pertanto iniziare dalla storia dei produttori, conoscere il passato, le tradizioni, la storia delle persone, delle famiglie, dei siti in cui questi prodotti nascono.

R: Ma perché sono rilevanti queste cose, Andrea?
Andrea Casalini: Sono fondamentali poiché aumentano notevolmente il valore percepito dei prodotti che offriamo.

R: Vuoi dire che io considero più buono un prodotto se so che è stato prodotto con cura, amore, dedizione, genuinità, è così?
Andrea Casalini: Su questo non ho nessun dubbio. Infondo si tratta di come mettiamo in comunicazione i sensi, di come colleghiamo mente e corpo. Oscar Farinetti si definisce un salumiere, la nostra sfida è riuscire ad essere dei bravi bottegai online.

R: Riuscite in questi propositi?
Andrea Casalini: Stiamo cominciando a fare. Questo è quanto emerge dalla comparazione con le più importanti aziende di e-commerce. Vogliamo crescere senza snaturarci, senza perdere la nostra capacità di raccontare storie prima che vendere prodotti, di saper regalare un’esperienza di gusto unica, che all’assaggio dei nostri prodotti sappia restituire intatto tutto il background che ha portato a quel prodotto.

R: Eataly è un brand di profilo alto ma accessibile. Tu dici che un prodotto è il complesso non solo di come è stato prodotto ma anche delle storie che incarna. In quale modo riuscite a farlo comprendere?

Andrea Casalini: Innanzitutto c’è il sito internet che è ricchissimo di contenuti. In confronto ad un puro sito di e-commerce abbiamo contenuti molto più ampi; l’Eataly Magazine, per esempio, propone i video dei produttori, di grandi chef che descrivono delle ricette cominciando giust’appunto dagli ingredienti che le rendono possibili. Un parte importante dell’esperienza di acquisto offerta da Eataly è la confezione; l’accuratezza con cui questi prodotti vengono disposti, protetti. Miriamo a far sì che ci possa essere il famoso effetto “wow” nel momento in cui i prodotti vengono scartati.

R: Questo plus che favorisce il marchio viene percepito dai clienti? Riuscite a misurarlo o lo valutate con le sensazioni?
Andrea Casalini: Io sono una persona che guarda ai numeri piuttosto che alla sensibilità, pertanto inseguo il mio obiettivo e voglio poterlo misurare. Detto questo, sono consapevole che è ancora presto per poter contare su una grande quantità di numeri e, quindi, è necessario prestare grande attenzione a quello che sento dai clienti. Ovviamente i clienti con i quali mi confronto sono quasi sempre persone del settore, quindi posso contare sulle riflessioni di clienti realmente esperti e capaci di contribuire alla nostra crescita. Quello che dicono più di frequente è che l’intero percorso online inizia ad essere buono e dove veramente c’è la sensazione di qualche cosa in più è il momento in cui si riceve e si apre la confezione… una degna preparazione al momento clou dell’assaggio dei nostri prodotti.

R: Cosa ti è rimasto del nostro talk show? Si ragionava di contenuti esperienziali, immersivi, link tra field e digital. Quale tema ti ha toccato?
Andrea Casalini: Direi due cose. Innanzitutto ho trovato interessantissima la discussione sull’autenticità. Credo che questo valore, quello della genuinità per intenderci, sia fondamentale per un brand come Eataly.

Poi c’è stato un interessante excursus sul tema degli investimenti in creatività, sul valore del dar fede al coinvolgimento dei clienti, per esempio sui social. Quando vesti i panni dell’uomo d’azienda che deve stabilire budget mensili e conseguire gli obiettivi, tendi a concedere meno alla creatività. Credo comunque che sia un aspetto da tenere massimamente in considerazione, soprattutto da aziende come Eataly, proprio per offrire ai clienti quel tipo di esperienza che riesce a trasformare acquirenti occasionali in clienti affezionati.

Approfondimenti
Il blog di Andrea Casalini: www.andreacasalini.it
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