Tra green economy e blue economy

Con il lavoro in oggetto ci si è posti tre principali obiettivi:

• comprendere ed analizzare le dinamiche di sviluppo del fenomeno della green economy.
• offrire una panoramica teorico-pratica sul fenomeno del Green Marketing.
• comprendere ed analizzare (ed offrire spunti ad iniziative) il grado di conoscenza sul tema da parte delle aziende e il tipo di rapporto che hanno in relazione allo stesso.

Si è deciso di strutturare la tesi principalmente in due parti: una a carattere teorico ed una che si può definire “pratica”.

Nella prima parte si è voluto delineare un quadro generale sul grado di sostenibilità ambientale del sistema economico attuale e, tramite l’utilizzo di indicatori ambientali come la c.d. ecological footprint, sono state illustrate le premesse per sviluppo di un paradigma più sostenibile nel lungo periodo. Sono stati analizzati in termini generali i fenomeni della green economy e della più moderna blue economy ma, soprattutto, si è descritto in maniera approfondita lo strumento del green marketing, cercando di comprenderne tratti peculiari sia in termini generali che in ottica di marketing mix, cosa lo differenzia dalle attività di marketing “tradizionali” e cosa lo distingue dal greenwashing. Si è deciso di affrontare ampiamente il campo del green marketing in quanto si tratta non solo di uno strumento che può permettere di migliorare la performance economica di un’azienda, bensì è concepito da molti come uno dei pochi mezzi utili al raggiungimento del traguardo della sostenibilità ambientale.

La seconda parte contiene invece un’indagine di tipo empirico-sperimentale, realizzata tramite un’attività di aggregazione dati, i quali sono stati raccolti grazie alla somministrazione di un questionario, prevalentemente a domande con risposta multipla e a scala valutativa, a cui ha dato risposta circa un centinaio di aziende ubicate nel Nord Italia.

L’obiettivo è stato quello di comprendere il grado di diffusione tra le aziende dello strumento strategico del green marketing e delle azioni sostenibili in generale. Si è illustrato cosa vuol dire “sostenibilità” per le aziende, quale grado di rilevanza presenta il tema in oggetto e a quale ambito aziendale viene maggiormente associato, qual’è il loro grado generale di impegno, quali sono le operazioni verdi maggiormente avviate, quali sono gli obiettivi delle aziende che si orientano alla sostenibilità e quali invece gli ostacoli al suo sviluppo.
Infine si è voluto inserire un breve case study per ricercare riscontri pratici ai concetti presentati in fase teorica e per capire come in termini reali un’azienda può operare in termini “green”. Si propongono così gli interventi maggiormente effettuati dall’azienda analizzata al fine di rendere più sostenibile non solo il proprio brand ma anche più in profondità la propria organizzazione e i propri processi.

Scopo

Numerose ricerche scientifiche, tramite per esempio il calcolo del c.d. spazio ambientale, dell’estensione dell’impronta ecologica e dell’ammontare dei flussi di materiali necessari al sostentamento dell’economia odierna, dimostrano che lo sviluppo economico attuale è insostenibile nel lungo periodo e soprattutto che l’ambiente in cui viviamo è severamente danneggiato dal modello economico odierno. In base a queste considerazioni e visti, da un lato, i trend crescenti del livello di consumo e, dall’altro, il sempre più diffuso interesse generale nei confronti dell’ambiente, sembra essere inevitabile un cambiamento di rotta in termini di comportamenti e approcci al progresso sia da parte dei consumatori sia da parte delle aziende, in modo tale da raggiungere il traguardo delle green economy, o meglio, della più moderna blue economy. Il presente lavoro nasce proprio con lo scopo principale di analizzare le dinamiche di sviluppo del fenomeno “green economy” nel nord-est Italia e, in particolare, la diffusione a livello sia quantitativo che qualitativo delle pratiche di green marketing tra le aziende operanti nell’area in esame. Attraverso i dati e le informazioni raccolte, intenzione di questa ricerca è anche analizzare più in profondità il concetto di green marketing, le sue caratteristiche principali e le operazioni strategiche avviate in ottica “green” dalle imprese.

Metodologia

Il presente lavoro si struttura in una parte teorica, arricchita anche dalla presenza di numerosi dati ottenuti da ricerche effettuate da terzi, e da una parte empirica, in cui si descrivono in dettaglio i risultati raggiunti tramite una ricerca sul campo su un campione di 92 imprese. Infatti, si prende avvio con un’analisi complessiva della situazione economica attuale, descrivendo i fenomeni della green economy e della blue economy, passando poi allo studio approfondito del significato e dei contenuti del green marketing. Questa overview a sfondo teorico è stata resa possibile grazie allo studio di materiale disponibile sugli argomenti in questione, per lo più articoli scientifici in lingua inglese e presenti in giornali accademici. Ci si è avvalsi inoltre di informazioni presenti in siti web di associazioni ed enti internazionali che trattano i temi ambientali, e di blog vari in cui sono presenti discussioni molto accese sul green marketing e sull’operato “verde” delle aziende. A partire da queste premesse, il presente lavoro cerca di fornire poi un quadro generale sulle relazioni tra impresa, sostenibilità ambientale e green marketing più precisamente nel nord-est Italia. Per raggiungere l’obiettivo ci si è avvalsi di una raccolta e analisi di dati ricevuti direttamente da un campione di imprese attraverso la compilazione online di un questionario contenente 14 domande prevalentemente a risposta multipla.

Risultati

I risultati indicano l’utilità di perseguire le pratiche di green marketing tanto per le imprese quanto per trasmettere ai consumatori valori ambientali, contribuendo così a modificare la cultura di consumo attuale e a realizzare un modello di economia sostenibile. Nonostante ciò, molte delle imprese ancora non adottano delle pratiche “green”, in quanto molti sono gli ostacoli al loro sviluppo. Infatti, per realizzare un prodotto “verde” e rivisitare in ottica sostenibile il processo produttivo bisogna affrontare degli investimenti, spesso consistenti, legati sia all’innovazione del prodotto che alla ristrutturazione dei processi. Si necessitano così delle fonti finanziarie a cui attingere per effettuare degli investimenti, i costi di produzione aumentano e di conseguenza il prezzo di vendita finale “green” risulta più alto rispetto a quello “grey”.

A fronte di ciò, l’ostacolo principale che emerge dalla ricerca è rappresentato dalla mancanza di capacità del cliente di riconoscere le caratteristiche ambientali di un prodotto. Quindi le aziende, oltre a dover rivisitare la politica dei prezzi per incentivare maggiormente gli acquisti “verdi”, devono investire molte risorse nella customer education. D’altro canto, come si osserva dalle risposte degli intervistati, se un’azienda vuole essere veramente “green”, deve impegnarsi a riciclare i materiali, ridurre ogni tipologia di spreco ed apportare innovazioni radicali sia a livello di prodotto che di processo. Tali operazioni comportano enormi costi in termini di denaro e tempo ma, se sono ben gestite, permettono di migliorare la propria immagine, di differenziarsi, di essere percepiti come unici e di cogliere nuove opportunità che si presentano sul mercato.

L’entità dei risultati ottenibili dipende poi da vari fattori come il settore di appartenenza, il target a cui ci si riferisce e il Paese in cui si opera. In riferimento a quest’ultima variabile è bene tener in considerazione che le imprese italiane più sensibili all’ambiente devono muoversi nel difficile mondo della sostenibilità sfruttando come armi semplicemente le proprie competenze interne, senza poter far affidamento ad una sviluppata e coordinata attività di mentoring o auditing da parte degli organi statali.

Originalità

La ricerca offre una panoramica generale sui trend “green” presenti tra le imprese del nord-est Italia, aiutando il lettore a percepire il grado di impegno assunto dalle aziende operanti nell’area in questione nei confronti delle tematiche ambientali e mostrando come queste ultime possono diventare una leva competitiva per coloro che si impegnano su tale fronte.

Peculiarità di questo lavoro è proprio la decisione di analizzare a livello quantitativo e pratico il fenomeno del green marketing. Inoltre, ciò che contribuisce ad accrescere l’originalità di questo lavoro è che il focus non è posto, come per la maggior parte delle ricerche scientifiche “green”, sul consumatore ma ci si pone nella prospettiva delle realtà imprenditoriali. Infine, il presente lavoro contribuisce alla conoscenza e al dibattito scientifico-accademico sul tema del green marketing, un ambito nel quale si registra ancora oggi una ridotta produzione di articoli scientifici.

Tesi di Andrea Benedetti